Swatch x AP „Royal Pop“: Nejdivnější hodinkový release roku?

Novinka jménem Royal Pop totiž nejsou klasické hodinky. Jsou to kapesní hodinky. Nebo spíš módní objekt na pomezí hodinařiny, pop-artu a fashion doplňku. A přesně proto bude tenhle release extrémně polarizující.

Na jedné straně budou sběratelé, kteří budou nadávat, že Audemars Piguet ztratilo důstojnost. Na druhé fronty před Swatch storem. A upřímně? Obě skupiny mají trochu pravdu.

Swatch pokračuje v receptu, který změnil hodinkový marketing

Když v roce 2022 přišel MoonSwatch, většina tradičního hodinářského světa se smála. Plastový Speedmaster za pár stovek? Jenže výsledek známe. Nekonečné fronty, přeprodeje, TikTok hysterie a hlavně jedna zásadní věc:

O hodinkách začali mluvit lidé, kteří do té doby netušili, co je Speedmaster.

Blancpain x Swatch později ukázal, že MoonSwatch nebyla náhoda. A teď přichází třetí fáze celé strategie – spolupráce s Audemars Piguet, tedy značkou, která byla ještě donedávna symbolem absolutní nedostupnosti.

➡️ To, co původně působilo jako jednorázová kulturní událost a chytrá limitovaná spolupráce, se postupně proměnilo v nekončící sérii nových barev, speciálních detailů a dalších variací. Swatch totiž objevil něco, co hodinkový průmysl dlouho neviděl – model, který funguje současně jako módní doplněk, sběratelský objekt i virální produkt sociálních sítí.

A tady je ten nejzajímavější moment. Omega i Blancpain patří do Swatch Group. Audemars Piguet ne!

Začíná oslava 150. narozenin Audemars Piguet

blog.helveti.cz

A právě proto působí tahle spolupráce mnohem důležitěji než předchozí kolaborace. Nejde o interní projekt v rámci jedné skupiny, ale o propojení dvou světů, které ještě před pár lety působilo téměř nepředstavitelně.

Zajímavé ale je, že o možné spolupráci mezi Swatch a Audemars Piguet se v zákulisí hodinkového světa šeptalo už delší dobu. Velkou roli v tom mohl hrát i osobní vztah mezi Nicholasem Hayekem Jr., generálním ředitelem Swatch Group, a tehdejším šéfem AP Françoisem-Henrym Bennahmiasem. Ten se totiž nikdy netajil svou obrovskou slabostí pro Swatch. Naopak – otevřeně přiznával, že je vášnivým sběratelem a doma měl údajně přes tisíc kusů Swatch hodinek.

A právě tady možná vzniká celý příběh Royal Popu. Je dost možné, že první myšlenky na propojení obou značek nevznikly v zasedací místnosti nad marketingovou strategií, ale mnohem přirozeněji – z obyčejného nadšení pro hodinky, design a pop kulturu. Co tehdy mohlo začít jako lehce absurdní nápad dvou lidí z opačných konců hodinářského světa, se dnes proměnilo v jednu z nejdiskutovanějších kolaborací posledních let.

Tohle není interní marketingová hra. Tohle je moment, kdy jedna z nejsilnějších nezávislých „haute horlogerie“ značek dobrovolně vstupuje do světa masového hype releasu.

A teď to hlavní: není to Royal Oak. Je to Royal Pop

Aby nový Royal Pop dával smysl, je potřeba vrátit se do druhé poloviny 80. let. Právě tehdy Swatch poprvé přišel s modelem jménem POP Swatch – a ve své době šlo o jeden z nejbláznivějších nápadů značky.

POP Swatch nebyly klasické hodinky na zápěstí. Šlo o malé kulaté hodinky zasazené do odnímatelného plastového držáku, který bylo možné jednoduše „vycvaknout“ a připnout prakticky kamkoliv: na oblečení, na bundu, na tašku, na opasek, nebo nosit na šňůrce jako přívěsek.

Swatch tehdy neprodával jen hodinky. Prodával módní doplněk a součást pop kultury 80. let. A to je důležitý moment. Dnes máme tendenci vnímat Swatch hlavně skrze MoonSwatch hype a biokeramiku, ale původní DNA značky byla mnohem odvážnější. Swatch v 80. a 90. letech experimentoval skoro se vším – s tvary, módou, uměním i způsobem nošení hodinek. POP Swatch byl vlastně jedním z prvních pokusů udělat z hodinek něco víc než jen nástroj na měření času.

Právě proto nový Royal Pop nepůsobí jako úplně náhodný výstřel do tmy. Swatch vlastně nesáhl po kapesních hodinkách proto, že by chtěl vracet staré časy. Spíš znovu otevřel vlastní archiv a připomněl jednu z nejhravějších kapitol své historie. Rozdíl je jen v tom, že zatímco v 80. letech byl POP Swatch levný barevný gadget pro MTV generaci, dnes stejný princip nese jméno Audemars Piguet.

Výsledkem je osm barevných kapesních hodinek, které můžete nosit na šňůře, připnout na outfit nebo postavit na stolek jako mini hodiny. Zní to absurdně? Trochu ano. Ale právě v tom je celé kouzlo.

Biokeramika: marketingový vynález, nebo skutečný materiál?

Od MoonSwatche se slovo „biokeramika“ používá skoro stejně často jako „limited edition“. Jenže co to vlastně je?

Swatch používá směs:

• zhruba dvou třetin keramiky,
• a jedné třetiny biopolymeru z obnovitelných zdrojů vyráběného z ricinového oleje.

Výsledkem je materiál, který má být lehký, příjemný na dotek a vizuálně „měkčí“ než klasická keramika. A funguje to. Biokeramika není luxusní materiál ve smyslu high-end keramiky od AP nebo jiných luxusních značek. Ale Swatch díky ní našel něco důležitějšího: vlastní identitu. MoonSwatch díky tomu nepůsobí jako levná plastová hračka. A Royal Pop na tom staví znovu.

➡️ Věděli jste že? Unikátní složení biokeramiky vytváří velmi univerzální a odolný materiál. Díky tomu lze vytvářet různé barevné odstíny a vyvíjet komponenty, jako jsou pouzdra, korunky nebo lunety. Tento inovativní materiál je pevný, ale zároveň příjemný na dotek. Je mimořádně lehký a díky svým tepelným vlastnostem se přizpůsobuje teplotě těla, což zajišťuje velmi pohodlné nošení.

Navíc kombinace ostrého Royal Oak designu a matné biokeramiky vytváří zvláštní kontrast – něco mezi fashion hračkou a seriózní hodinařinou. Hranice, na které dnes Swatch funguje nejlépe.

Nečekaně zajímavý je i strojek

Tady přichází překvapení pro každého, kdo čekal obyčejný quartz. Royal Pop používá nový ručně natahovaný SISTEM51 s rezervou chodu okolo 90 hodin. A to už není jen módní doplněk.

SISTEM51 byl od začátku fascinující koncept:

• automatizovaná výroba,
• minimum komponentů,
• hermeticky uzavřený strojek,
• téměř „jednorázová“ filozofie moderní mechaniky.

Teď ho Swatch přepracoval do ručně natahované verze. A paradoxně právě tohle může být nejvíc hodinářská část celého releasu.

AP riskuje. Ale možná chytře

Reakce komunity jsou přesně tak chaotické, jak se čekalo. Část lidí tvrdí, že AP degraduje vlastní image. Jiní naopak říkají, že je to nejzábavnější věc, kterou značka udělala za poslední roky. A víte co? AP ten risk pravděpodobně potřebovalo.

Royal Oak se stal natolik dominantním, že značka občas působí jako firma s jedním modelem v osmi stech variantách. Royal Pop je poprvé po dlouhé době release, který nepůsobí sterilně. Je trochu absurdní, trochu fashion, trochu meme, trochu hodinařina. A přesně proto o něm mluví celý internet.

Kolekce Swatch x AP Royal Pop přináší celkem osm barevných variant inspirovaných estetikou Royal Oaku, ale převedených do hravého světa původních POP Swatch modelů. Všechny modely používají pouzdro z biokeramiky o průměru přibližně 44 mm (s přídavným pouzdrem), výrazný osmihranný design odkazující na ikonickou lunetu AP a nový ručně natahovaný strojek SISTEM51 s rezervou chodu okolo 90 hodin.

Royal Pop lze nosit nejen jako kapesní hodinky, ale i jako přívěsek nebo módní doplněk díky odnímatelnému systému inspirovanému původními POP Swatch z 80. let. Každá varianta pracuje s výraznými barvami a reinterpretací typického „Tapisserie“ vzoru ciferníku.

Základ kolekce tvoří šest modelů typu Lépine – tedy klasické „kapesní“ uspořádání s korunkou na 12. hodině a jednoduchým zobrazením hodin a minut. Právě ty nejvíce odkazují na původní POP Swatch estetiku a působí hravěji a experimentálněji.

Dvě varianty se ale od zbytku výrazně liší. Jde o modely typu Savonnette s korunkou na 3. hodině a mimostřednou sekundovou ručkou v samostatném subciferníku. Díky tomu působí mnohem blíže klasickým náramkovým hodinkám a paradoxně právě ony nejvíce připomínají „skutečný“ Royal Oak převedený do světa Swatche. I proto už teď část komunity spekuluje, že právě tyto dvě verze budou mezi sběrateli nejžádanější.

Největší otázka: bude to další MoonSwatch?

Krátkodobě skoro určitě ano. Fronty už vznikají několik dní před vydáním a internet je plný spekulací o dostupnosti. Swatch navíc opět zavádí limit „1 kus na osobu a den“. Dlouhodobě je to ale složitější.

MoonSwatch fungoval, protože šlo o reinterpretaci jedněch z nejslavnějších hodinek historie. Royal Pop je mnohem experimentálnější. A taky mnohem divnější. Právě to může být ale jeho největší síla.

Ve světě, kde většina nových hodinek vypadá jako lehce upravený vintage remake, je Royal Pop něco vzácného: release, který má vlastní osobnost. Ať už ho milujete, nebo nenávidíte, jednu věc Swatch opět zvládl dokonale. Donutil celý hodinkový svět mluvit o něčem jiném než o dalším černém sportovním modelu na integrovaném tahu.

Podle mě je na celé spolupráci Swatch x AP nejzajímavější jedna věc: Swatch už očividně nechce být jen „levnější sestra“ vlastních značek ze skupiny. MoonSwatch s Omegou fungoval skvěle. Blancpain potvrdil, že to nebyla náhoda. Jenže obě značky byly pořád „doma“. Bez reálného rizika. Bez skutečného vykročení mimo bezpečný prostor Swatch Group.

A právě Audemars Piguet je první moment, kdy Swatch ukazuje ambici stát se něčím víc než jen výrobcem hype kolaborací. Tohle už není interní experiment. Tohle je pokus dostat se do úplně jiné ligy kulturní relevance.

Hodinkoví designéři: Gérald Genta

blog.helveti.cz

AP je totiž značka, která dlouhé roky fungovala skoro jako uzavřený klub. Nestačí mít peníze. Nestačí přijít do butiku a říct si o Royal Oak. Musíte mít historii, vztahy, někdy i štěstí. A právě proto je fascinující sledovat, že značka s takovou aurou exkluzivity najednou dobrovolně vstupuje do projektu, který je postavený na masovosti, frontách a virálním internetu.

Pro koho vlastně?

Jenže možná právě tady AP reaguje na realitu dnešní generace. Dnešní mladší publikum totiž luxus nevnímá stejně jako generace před nimi. Dřív luxus znamenal nedostupnost. Dnes je mnohem důležitější kulturní přítomnost. Lidé chtějí být součástí příběhu, i když si nikdy nekoupí „skutečný“ Royal Oak.

A Swatch to chápe dokonale. MoonSwatch nebyl úspěšný proto, že by nahrazoval Speedmaster. Úspěšný byl proto, že umožnil lidem cítit se součástí světa Omegy. A přesně to teď dostává AP. Tisíce mladých lidí budou poprvé držet něco, na čem je logo Audemars Piguet. Budou o značce mluvit. Sdílet ji. Nosit ji. A hlavně – vytvoří si k ní vztah.

To je marketing, který nejde koupit klasickou reklamou. Na druhou stranu je tady otázka, kterou si podle mě musí položit i samotné AP:

Kolik „nedostupnosti“ může luxusní značka obětovat, než začne ztrácet vlastní mystiku?

A právě proto mi přijde extrémně zajímavé, že Swatch a AP nešli cestou klasických hodinek na zápěstí. Kdyby vydali obyčejný „plastový Royal Oak“, internet by explodoval, ale zároveň by to mohlo působit až moc lacině. Moc doslovně. Moc bezpečně.

Místo toho přišel návrat kapesních hodinek. Nebo spíš módního objektu inspirovaného kapesními hodinkami. Tady si myslím, že celý release získává mnohem hlubší význam. Protože upřímně – nikdo dnes kapesní hodinky nepotřebuje. Ani je vlastně nechce. Jsou nepraktické. Nezapadají do moderního života. Dnešní svět je nastavený na hodinky na zápěstí, chytré hodinky a rychlou spotřebu věcí kolem nás.

Jenže právě proto Royal Pop působí skoro jako protest proti racionalitě dnešních hodinek. Není praktický, není odolný, ani seriózní haute horlogerie.

Je to objekt. Hračka. Fashion statement. Konverzační kus. A možná právě tím Swatch trefil současnou dobu mnohem přesněji, než se na první pohled zdá. Dnes už totiž hodinky dávno nejsou jen o měření času. Mobil porazil jejich původní smysl před lety. Mechanické hodinky dnes existují hlavně kvůli emocím, identitě a pocitu. A Royal Pop tenhle posun vlastně jen dotahuje do absurdního extrému.

Možná proto tolik lidí dráždí. Protože nastavuje nepříjemné zrcadlo celému dnešnímu hodinkovému světu. Ukazuje, že obrovská část moderního luxusu už dávno není o funkci, ale o příběhu, hypeu a kulturní pozici.

Je tedy Royal Pop geniální marketingový tah… nebo moment, kdy se luxus definitivně změnil v pop kulturní produkt?

Mám pocit, že přesně na tom se teď hodinková komunita rozdělí.